«Kreativität kann jede Frage beantworten.»
Herr Nemitz, Ihre Agentur thjnk feiert ihren fünften Geburtstag. Wie haben Sie diesen gefeiert?
Eine grosse, ausschweifende Party ist in der derzeitigen Situation eher fehl am Platz. Und es passt auch einfach nicht zu uns. Aber wir haben im Rahmen eines Agenturtags alle Kolleginnen und Kollegen endlich mal wieder zusammengebracht und gemeinsam in die Zukunft geschaut. Denn zu unserem Geburtstag haben wir uns ja einiges gegönnt: eine geschärfte Positionierung, eine überarbeitete CI, ein neues New-Work-Konzept sowie mit thjnk 24/7 ein neues Marktangebot.
Die Branche befindet sich, wie alles andere, seit anderthalb Jahren im Ausnahmezustand. Hat sich die Werbung in dieser Zeit stark verändert?
Gerade nach dem ersten Lockdown gab es eine Schockstarre, bei der die ganze Branche für einen kurzen Moment stillstand. Niemand wusste, ob alle Geschäfte jetzt schliessen müssen und wie es weitergehen soll. Interessanterweise haben sich aber die meisten Agenturen schnell mit der neuen Situation abgefunden und sich entsprechend organisiert. Dies war auch bei uns der Fall. Anders beim zweiten Lockdown – denn abgesehen davon, dass alle wieder ins Homeoffice mussten, haben die neu gelernten Mechanismen sehr gut gegriffen, und man konnte die Entwicklungen und Herausforderungen etwas besser abschätzen.
Und werbetechnisch?
Natürlich gab es Kampagnen, die sich explizit mit dem Thema Corona beschäftigt haben, so beispielsweise diejenige für Pro Senectute, die wir gestalten durften. Als man feststellte, dass die Wertschätzung für ältere Menschen im Lockdown abgenommen hatte, erkannte man die Notwendigkeit von coronaspezifischer Kommunikation. Die Tatsache, dass viele Menschen von zu Hause aus arbeiten, war auch die Grundlage neuer Kampagnen, beispielsweise für Ikea, die es zu normalen Zeiten nicht gegeben hätte. Sicherlich gab es Veränderungen während der Krise, es ist aber nicht so, dass die Werbung während der letzten anderthalb Jahre in ihren Grundfesten erschüttert worden wäre und man neue Kommunikationswege finden müsste. Klar hat sich die Digitalisierung während Corona weiter beschleunigt, aber das inhaltliche Asset der Werbung, nämlich Geschichten zu erzählen, wurde nicht weiter berührt.
«Wir sind ein Grown-up-Startup, obwohl unsere Agentur in einer Art Pferdegarage gestartet ist.
Während eines Grossteils ihrer bisherigen Existenz befand sich thjnk in einer Ausnahmesituation …
Wir hatten bei der Agenturgründung 2016 eine Wachstumsstrategie und einen Businessplan erstellt, der – obwohl wir von Beginn an mit grossen Schritten unterwegs waren – nur kurzfristig ausgebremst wurde. Alexander Jaggy und Andrea Bison starteten 2016 wirklich zu zweit in einer ehemaligen Hufeisenfabrik an der Werdstrasse 109. Ich selbst kam etwas später dazu. Es war auch nicht so, dass wir von Anfang an ein Portfolio mit fünf Kunden gehabt hätten. Als ich Anfang 2018 von Wirz zu thjnk wechselte, waren wir neun Leute – und der Groove des Unternehmens war immer noch sehr «startupig». Dabei haben wir uns von Beginn an als «Grown-up-Startup» verstanden, obwohl unsere Agentur tatsächlich in einer Art Pferdegarage begonnen hat (lacht).
Was bedeutet das?
Grown-up-Startup heisst, dass wir in der Denke, den Prozessen und der Arbeit anders vorgehen, dabei aber mit einem grossen Rucksack an Erfahrung ausgestattet sind. Schliesslich kamen wir alle von grossen Agenturen, mussten also die Branche nicht mehr neu erfinden, sondern hatten bereits eine Ahnung, wie die Mechanismen des Marketings funktionieren. Vor allem wussten wir, wie wir es nicht machen wollten.
Sie wollten also alles besser machen …
Vielleicht eher anders und damit auch ein bisschen besser – so, dass es für uns passt. Wir wollten einen Ort kreieren, an dem die Leute gerne sind. Wir sind mit thjnk nicht angetreten, um uns nach zwei, drei Jahren wieder neu zu orientieren, sondern um langfristig diese Agenturmarke zu prägen und zu entwickeln. thjnk ist unser Baby, das wir bei seinem Schritt ins Erwachsenenalter begleiten wollen. Unsere Devise war von Beginn an, die Erfahrung aus anderen Agenturen mitzunehmen, aber so anzuwenden, dass es für uns alle besser funktioniert. Wenn man unsere Mitarbeitenden und Wegbegleiter betrachtet, glaube ich, dass wir heute etwas anbieten können, was sehr attraktiv ist.
Was ist denn die DNA von thjnk?
Wir haben unseren Purpose definiert und dabei hinterfragt, wer wir eigentlich sind und was wir wollen. Dabei haben wir unsere eigenen Skills sehr genau analysiert. Auf inhaltlicher
Ebene glauben wir daran, dass Kreativität jede Frage beantworten kann – was bedeutet, dass wir versuchen, auf alle Problemstellungen unserer Kunden und Auftraggeber eine kreative Antwort zu finden. Dies hat zur Folge, dass die Kreativität in einem weiteren Rahmen wahrgenommen wird und nicht ausschliesslich den Kreativen gehört.
«Mit thjnk 24/7 können wir Kreativität bis zum Ende des kommunikativen Funnels gewährleisten.
Was heisst das konkret?
Unser Output soll nicht «l’art pour l’art» sein und sich nicht nur auf die kreative Konzeption beschränken, sondern er erstreckt sich auch auf die Strategie und die nachgelagerte Aussteuerung der Kommunikation. Auch dort sehen wir den Mehrwert, den Kreativität bietet. Zudem wollen wir unsere Kunden über den ganzen Prozess hinweg begleiten. Unser Setup, wonach Kreation, Strategie und Beratung auf Augenhöhe eine gemeinsame – kreative – Lösung suchen, zeigt den Weg, den wir beschreiten.
Wie definieren Sie Kreativität?
Das ist eine sehr schwierige Frage. Auf einen Kürzestnenner gebracht: Kreativität ist der Versuch, auf Fragen und Problemstellungen Antworten zu finden, die neu sind. Dies geschieht durch einen Perspektivenwechsel oder eine neue Art, zu denken. Wir versuchen, uns in die Rolle des Kunden hineinzuversetzen. Im Vorfeld der Unternehmerkampagne der Credit Suisse haben wir uns mit Startups und KMU unterhalten und dabei festgestellt, dass die Problemlage eine ganz andere ist, als man allgemein denken könnte. Dabei scheuen wir uns nicht davor, die Vorgaben des Auftraggebers zu hinterfragen. Bei der CS ist dies gelungen. Die Headline «Denken Sie hier an ein Arzneimittel? Warum nicht.» auf unserem Hanfblatt Sujet symbolisierte dies. Es repräsentiert die unternehmerische Denke viel besser als das typische Bild des Banker-Unternehmer-Handschlags. Am Ende sind die Unternehmerinnen und Unternehmer die Helden der Kampagne und nicht der Auftraggeber. Dies sind die Momente, in denen Kreativität auch im Detail spielt.
Sie haben mit thjnk 24/7 eine eigene Kreativplattform gegründet. Was ist das genau?
Wir haben festgestellt, dass Kreativität und Emotionalität meist nur in den ganz grossen Kampagnen spielt. Je näher man zur Perfomancekampagne kommt, desto schneller kommt es zum Bruch. Am Ende steht: «Jetzt abdrücken für 2 Franken 20!» - und dies nur noch schwarz auf weiss. Dies kann es doch nicht sein. Nimmt man Kreativität ernst und betrachtet diese auch als Leitmotiv unserer Tätigkeit, so sollte diese bis zum Ende der kommunikativen Fahnenstange angewendet werden. Darum haben wir gemeinsam mit unserem Mutterhaus in Hamburg ein neues Angebot entwickelt. Bei thjnk 24/7 konzipieren wir Plattformen für datengetriebene und individualisierte Kommunikation, die automatisiert erstellt und distribuiert werden kann. Dabei bieten wir den gesamten Prozess von der strategischen Beratung über Konzeption und Umsetzung bis hin zur Betreuung von solchen Creative-Management- Plattformen an. In Zürich haben wir dafür Claudia Ziltener als Customer-Experience-Expertin für uns gewinnen können, die diesen Bereich betreut. Unser erster Kunde für thjnk 24/7 in der Schweiz ist Edelweiss.
Sie und Ihre Kollegen haben in einigen bekannten Grossagenturen wie Wirz, Jung von Matt, TBWA, Springer & Jacoby oder Scholz & Friends gearbeitet. Von welchem dieser Unternehmen ist jetzt am meisten in thjnk?
Wir haben alle unsere Sporen bei Jung von Matt verdient. Trotzdem glaube ich, dass wir etwas Eigenes geschaffen haben. Die «Ehe», die wir alle miteinander eingegangen sind, hat ein Baby mit eigener DNA hervorgebracht. Ihre Agentur ist eine Erfolgsgeschichte. Vor zwei Jahren, bei den letzten grossen Cannes Lions, waren Sie die erfolgreichste Schweizer Agentur, und auch beim ADC konnten Sie immer wieder vordere Plätze belegen. Innerhalb von fünf Jahren sind Sie von zwei Mitarbeitenden auf zwanzig gewachsen.
Was bedeutete dies für Ihr Unternehmen?
Das kennt man vom Effie: Wer personell klein startet, kann proportional schnell wachsen. Wir haben uns aber nicht das Ziel gesetzt, die nächste Grossagentur zu werden.
Warum diese Beschränkung?
Wir wollen noch an den einzelnen Projekten arbeiten können und nicht über einen grossen Wasserkopf verfügen. Wir freuen uns aber sehr, dass unsere Planung aufgegangen ist und wir zusammen mit unseren Kunden haben wachsen können. Es gibt für Agenturen eine kritische Grösse: Unter zehn Personen ist es kein Problem, ist man aber mehr als zehn Personen, muss man schnell auf zwanzig wachsen, sonst ist man zu klein für die grossen, aber zu gross für die kleinen Aufträge. Zwanzig Mitarbeitende war für uns eine Schallmauer, nun sind wir aber gut aufgestellt und haben für jede Tätigkeit mehr als eine Person zur Verfügung.
Wie unabhängig ist thjnk vom Mutterhaus in Hamburg?
Sehr unabhängig, da die Aktienmehrheit bei uns liegt, aber wir können von Vorteilen der Anbindung profitieren. Wir haben den Fünfer und das Weggli, wie man in der Schweiz so schön sagt. Interessant ist aber, dass wir während Corona in der inhaltlichen Arbeit wieder viel näher an die Kolleginnen und Kollegen gerückt sind. Und zwar in beide Richtungen: Schweiz–Deutschland–Schweiz sozusagen.
Woran liegt das?
Es ist interessant. Dank Homeoffice fällt die physische Distanz weg. Da spielt es keine Rolle, ob man eine Videokonferenz mit seinem Kollegen in Zürich, Hamburg oder New York abhält. Vor Corona waren wir Strategen an den verschiedenen Standorten sehr unter uns. Aufgrund der technischen Möglichkeiten ist das kommunikative Umfeld plötzlich viel grösser, und wir sind gemeinsam an Aufgaben herangetreten, die wir sonst eher allein im stillen Kämmerlein gelöst hätten. Das ist zweifellos sehr positiv.
Ist thjnk denn deutscher geworden?
(Lacht.) Nein, nicht deutscher, eher kollaborativer. Ich habe als Kölner in Hamburg gearbeitet, das sind bereits Welten.
thjnk gilt als eine der wenigen Agenturen, die bewusst auf Kreativität setzen. Kommt es da nicht ständig zu Reibereien
mit den Auftraggebern?
Nein, denn wenn man Kreativität als effizientes Mittel für die Lösung von Problemen einsetzt, sind auch die Kunden begeistert.
Wie gewinnen Sie Kunden? Über Pitch, Anfrage oder Akquisition?
Sowohl als auch. Da helfen uns sicher auch unsere Erfahrungen und Kontakte. Alexander Jaggy, Andrea Bison, Pablo Schencke oder ich als führende Köpfe unserer Agentur arbeiten doch schon einige Jahre in derBranche. Dazu kommt, dass unsere Arbeiten auch draussen sichtbar sind. Es gibt verschiedene Wege, zu neuen Kunden zu kommen. Selbstverständlich gehört das Pitchen zu unserem Business. Dabei haben wir manchmal gewonnen und manchmal nicht. Aber die Erfahrung zeigt, dass man auch aus seinen Niederlagen lernen kann, und so haben wir stets versucht, es beim nächsten Mal besser zu machen. Manchmal gibt es aber auch die Situation, dass man sich bei einem Evaluationsprozess «beschnuppert» und sich so näherkommt. Ich halte diesen Weg für weitaus fairer.
«Wir werden das Homeoffice-Prinzip aufrechterhalten, nur nennen wir es Remote Work.
Was stört Sie an Pitches?
Pitches sind immer Ausnahmesituationen und Pitchpräsentationen immer neunzigminütige Schlaglichtbetrachtungen. Das, was in der alltäglichen Zusammenarbeit wirklich zählt, die Kollaboration zwischen Agentur und Auftraggeber, das gemeinsame Feuer für die Aufgabe, lässt sich im Pitch nicht wirklich erleben. Dabei sind das doch mitunter die viel wichtigeren Aspekte für die Wahl eines Agenturpartners. Ob Agenturen grundsätzlich ihren Job können, zeigen ja deren bisherige Arbeiten.
War Homeoffice für die Zusammenarbeit ein Nachteil?
Überhaupt nicht. Möglicherweise kommt dies daher, dass wir ein eingespieltes und eingeschworenes Team sind, das seine Stärken kennt. Selbstverständlich wäre es schöner gewesen, wenn man sich physisch getroffen hätte, da gerade in der Zufälligkeit ein wichtiger Teil des kreativen Prozesses besteht. Während eines einstündigen Videocalls ist es sicherlich schwieriger, auf Knopfdruck einen genialen Gedankenblitz hervorzuzaubern, als in einem gemeinsamen Meeting.
Also kein Homeoffice mehr?
Doch, doch. Wir werden das Homeoffice-Prinzip aufrechterhalten, nur nennen wir es Remote Work bzw. mobiles Arbeiten. Man kann von überall aus arbeiten, sofern dies den gemeinschaftlichen Prinzipien und Goodwills nicht widerspricht. Natürlich hat das Kreativbusiness viel mit Zufällen des Kollektivs zu tun, deswegen ist es auch gut und sogar notwendig, dass wir Situationen schaffen, in denen man aufeinandertrifft. Dies kann beispielsweise vor wichtigen Pitches sein.
Wenn Sie zurückschauen, was waren die wichtigsten Stationen der letzten fünf Jahre?
Das ist sehr schwierig zu beurteilen. Wer sein Kind jeden Tag sieht, nimmt gar nicht so richtig wahr, wie es plötzlich erwachsen wird. Dies ist bei einer Agentur auch nicht anders. Die Aussensicht ist naturgemäss eine komplett andere. Die Entwicklung von thjnk ist stark an einige Kunden gebunden, mit denen wir in den letzten fünf Jahren gewachsen sind, beispielsweise Bio Suisse, die von Beginn an an uns geglaubt hat. Später kam Edelweiss dazu, die uns trotz unserer kleinen Grösse zu ihrer Agentur erkoren hat. Bei der Evaluation konnten wir uns gegen weitaus grössere Agenturen durchsetzen. Zusammen mit diesen und unseren weiteren Kunden haben wir uns in den letzten Jahren ständig weiterentwickelt.
Es war überhaupt nicht selbstverständlich, dass thjnk Hauptagentur von Credit Suisse wird …
Nein – und dessen sind wir uns auch bewusst. Die Zusammenarbeit hat sich in den letzten Jahren auch ständig erweitert. Ursprünglich durften wir die Kampagne für Unternehmertum machen, die sehr positiv aufgenommen wurde und das gegenseitige Vertrauen stärkte. Credit Suisse ist einer der grössten Auftraggeber der Schweiz.
Was heisst das für Sie als mittelgrosse Agentur?
Das Thema Mandatsgeschäft ist leider schon länger vorbei, deswegen fokussieren wir uns immer von Geschäft zu Geschäft. Dies bedeutet aber, dass sich die hohen Anforderungen nicht auf die Qualität unserer Arbeiten beschränken, sondern sich auf den ganzen Arbeitsprozess mit der strategischen Vorplanung und der ganzen Kundenbetreuung erstrecken. Da kann man nicht mit einer lustigen Anzeige oder einem gespielten Witz brillieren, sondern muss sich immer wiedersehr intensiv mit dem Kunden und dessen Zielvorstellungen auseinandersetzen.
Besteht bei solch grossen Kunden nicht ein Klumpenrisiko?
Wir haben eine gute und gesunde Kundenmischung, bei der wir sehr gut auf Veränderungen reagieren und bei Bedarf kompensieren können.
Sie haben sehr lange in Deutschland gearbeitet, seit 2008 sind Sie nun in der Schweiz. Wenn Sie die beiden Werbebranchen vergleichen, was sind die wesentlichsten Unterschiede?
In Deutschland erstreckt sich die Werbebranche über verschiedene Zentren, in der Schweiz hingegen fokussiert sich das meiste auf den Grossraum Zürich. Dafür ist man mit seiner Kampagne viel schneller auf der Strasse. Ich habe in deutschen Agenturen manchmal anderthalb Jahre für ein Projekt gearbeitet – und nichts ist passiert. Dabei endete viel kreative und strategische Arbeit im Papierkorb, was sehr frustrierend sein kann. In der Schweiz ist es anders. Auch ist hierzulande der Anspruch der Kunden an eine Agentur und ihre Mitarbeitenden ungleich höher, vielleicht weil alles überschaubarer ist. In Deutschland gibt es innerhalb der Agenturen viel mehr Einheiten und für jedes Medium und jede Werbeform einen Spezialisten. Unsere Mitarbeitenden sind mehr Multichannel-Unternehmer.
«In der Schweiz ist der Anspruch an eine Agentur ungleich höher als in Deutschland.»
Ist es momentan schwierig, gute Leute zu finden?
Ich glaube, das ist nicht zeitbedingt. Es ist immer schwierig, gute Leute zu finden. Im Gegensatz zu Deutschland ist unser Markt sehr klein, da wir nicht achtzig, sondern lediglich acht Millionen Einwohner haben. Trotzdem arbeitet man hier auf höchstem Niveau. Und noch ein kleiner Unterschied zu meiner alten Heimat: Trotz aller Konkurrenz arbeitet man in der Schweiz nicht gegeneinander, sondern oftmals miteinander. Wir Schweizer können gönnen (lacht).
Interview: Matthias Ackeret