15. MAI 2025
Was Wrestling uns über Storytelling lehrt
Auf den ersten Blick sind Hulk Hogan und The Rock vielleicht nicht gerade die Personen, von denen wir eine Lektion in Marketing erwarten. Schliesslich ist Marketing eine ernste Sache und Wrestling… naja Wrestling ist laut, übertrieben und einfach. Eigentlich doch genau das, was gute Werbung ausmacht. Was also kann Werbung von Wrestling lernen?
Einfache, involvierende Narrative
Der Kern von fast jeder Story im Wrestling ist die von Gut gegen Böse. Archetypen verkörpern dabei Tugenden wie Ehrlichkeit, Fairness oder Mut, während das Böse für Betrug, Arroganz oder Feigheit steht. Diese klaren Rollen machen es dem Publikum einfach, emotional Partei zu ergreifen. Narrative, wie die des loyalen Freundes, der verraten wird, oder des mutigen Underdogs sind universelle Geschichten, die unsere menschlichen Emotionen ansprechen. Wie im Wrestling braucht jede grosse Story einen Antagonisten – sei es ein Problem, eine Konvention oder ein Konkurrent. Einige der erfolgreichsten Marken nutzen das für sich und positionieren sich für oder gegen etwas: Nike steht für den Kampf gegen die innere Trägheit. Dove kämpft gegen unrealistische Schönheitsideale. Apple war der Rebell gegen das graue Business-Establishment. Marken fürchten sich berechtigterweise von öffentlicher Empörung und sind daher oft versucht, möglichst nicht anzuecken. Das geht aber oft auf Kosten einfach zu verstehender und emotionaler Werbung. Es lohnt sich also für Marken, sich zu fragen: Wogegen stehen wir? Das muss nicht in Purpose enden, Snickers zum Beispiel, steht gegen schlechte Laune, weil man hungrig ist. Haribo, könnte man argumentieren, steht gegen das Erwachsenwerden.
Greifbare Charaktere
Diese klaren Narrative im Wrestling gehen mit greifbaren Charakteren einher, die über längere Zeit aufgebaut werden. Die Geschichten und Fehden entwickeln sich oft über Monate oder gar Jahre hinweg.
Zusätzlich sind die Charaktere meist ausgestattet mit persönlichen Catchphrases, Moves, Jingles und starker visueller Identität. Also genau all die «distinctive Assets», die es uns gemäss Byron Sharp einfach machen, Marken in Erinnerung zu halten und wiederzuerkennen.
Gut inszenierte Übertreibung
Und dann ist da noch die Übertreibung. Wrestling-Fans wissen: Natürlich ist der Stuhl aus Schaumstoff. Natürlich ist der Bodyslam choreographiert. Aber darum geht es nicht. Es geht um die Geschichte, die Emotionen, das Drama. In der Werbung ist es nicht anders: Niemand glaubt ernsthaft, dass ein Energy-Drink Flügel verleiht. Aber die überspitzte Darstellung macht die Botschaft «gibt dir Energie» einprägsam und unterhaltsam.
Mit den klaren Narrativen, greifbaren Charakteren und mutiger Inszenierung schafft Wrestling emotionale Verbindungen zum Publikum, die über Jahre bestehen bleiben. Es lohnt sich also, sich im Prozess der Kampagnenentwicklung immer mal wieder zu fragen: Was würde Wrestling tun?
Carole Räber ist Strategy Director bei thjnk Zürich.