1. Juli 2025
Marketing-Lektionen aus der Tierwelt
«Eine Blume ist nur ein Unkraut mit einem Marketingbudget.» Dieser Satz von Rory Sutherland bringt es auf den Punkt: Marketing ist keine Erfindung der Menschen. Die Natur betreibt seit Millionen von Jahren erfolgreiches Marketing – und wir können eine Menge davon lernen.
Wer um jeden Preis auffällt, muss was zu bieten haben
Der Pfauenschwanz ist aus evolutionärer Sicht eigentlich Wahnsinn. Er macht seinen Träger langsamer und für Fressfeinde sichtbarer. Aber genau das ist der Punkt: Nur wer es sich leisten kann, mit solchen «verschwenderischen» Merkmalen herumzulaufen, muss wirklich fit sein. Ein Prinzip, das Luxusmarken perfektioniert haben und ein Prinzip von dem auch TV-Werbung profitiert – Scams leisten sich kaum teure TV-Zeiten auf SRF.
Kontext ist wichtig
Bevor der Paradiesvogel «Western Parotia» mit seinem Balztanz beginnt, sorgt er zuerst für eine makellose Bühne: Er entfernt alles, was die Aufmerksamkeit von ihm und seiner Performance ablenken könnte. Erst wenn die Tanzfläche akribisch leergeräumt ist, beginnt er mit seiner Performance. Er versteht: Der beste Content braucht den richtigen Kontext.
Stärker Dank Partnerschaften
Tiere kooperieren nicht nur unter ihresgleichen, sondern auch mit Partnern einer anderen Art. So zum Beispiel der fast blinde Knallkrebs und die von anderen Fischen gern gegessene Grundel (selbst auch ein Fisch). Der Krebs baut eine Höhle, während die Grundel das Terrain beobachtet. Dabei hält der fast blinde Krebs mit seinen Antennen stets Kontakt zum Fisch. Zuckt dieser mit seiner Rückenflosse, bedeutet es Gefahr: Blitzschnell verschwinden beide in die Höhle. Von solchen Partnerschaften profitieren auch Marken, wie zum Beispiel Nike und Apple zeigten mit dem heutigen Nike Run Club.
Auch Konkurrenten können von Nutzen sein
Kuckucks sind berühmt dafür, selbst keine Nester zu bauen, sondern ihre Eier in die Nester anderer Vögel zu legen. Diese brüten das Ei ahnungslos aus, der Kuckuck schlüpft dabei meist zuerst und wirft die anderen Eier aus dem Nest. Was passiert hier und wie kann sich das eine Marke zunutze machen? Ohne sich dabei strafbar zu machen, versteht sich. Die Lektion hier ist, dass auch «Konkurrenten» hilfreich sein können. Eine Marke, die sich diese Strategie zunutze machte, war der Elektronik Retailer Dixons.co.uk.
Wohlwissend, dass seine eigene Webseite nicht zum Stöbern einlädt und keine Option bietet, die Geräte richtig anzuschauen und auszuprobieren, forderte die Marke mit der Kampagne «The last place you want to go» die Konsument:innen dazu auf, die Produkte in den Läden der Konkurrenz näher anzuschauen, sie dann aber auf Dixons.co.uk zu kaufen. So nutzte die Marke die teuren Ladenflächen und Beratungsleistungen der Konkurrenz für die eigenen Produkte.
Extreme Differenzierung als Wettbewerbsvorteil
Und zum Schluss noch eine Strategie in der Natur, zu der ich noch keine Anwendung im Marketing gefunden habe, aber vielleicht inspiriert es ja Sie: Die kubanische Landschnecke. Weichtier des Jahres 2022. Bekannt für ihre farbenfrohen und dekorativen Gehäuse. Die sind jedoch nicht nur schön, sondern auch hilfreich. Denn jedes Gehäuse sieht etwas anders aus. Das geht so weit, dass ihre Feinde sie nicht immer identifizieren können und die Schnecke sich so vor den verblüfften Vögeln davonstehlen. Also ungefähr so, als käme unsere Lieblingsschokolade jedes Mal in einer anderen Verpackung daher. Das ist natürlich das Gegenteil von dem, was wir in der Werbung generell erreichen wollen. Aber ich möchte den Gedanken trotzdem nicht so schnell aufgeben, denn vielleicht liegt in dieser extremen Differenzierung innerhalb einer Marke ja doch ein Wettbewerbsvorteil. Wer eine Idee hat, soll sich bitte bei mir melden, ich denke schon viel zu lange darüber nach.
Die Natur ist ein faszinierendes Labor für Marketing-Strategien, das uns seit Millionen von Jahren Erfolgsrezepte vorführt. Von der gezielten Aufmerksamkeitserregung über clevere Partnerschaften bis hin zur adaptiven Anpassung - die Evolution hat bereits viele Konzepte erprobt, die wir im modernen Marketing wiederfinden.
Carole Räber ist Strategy Director bei thjnk Zürich.